Muve.pl to największy w Polsce sklep z grami wideo i innymi kategoriami dla graczy, który od 2011 roku obsłużył ponad 550 000 klientów. Miałem okazję pracować dla sklepu jako eCommerce Marketing Manager, ale dopiero spojrzenie na firmę z zewnątrz jako konsultant pozwoliło mi dostrzec i rozwiązać jej problemy sprzedażowe. Jak do tego doszło?
Wiedzieliśmy, że mamy spory problem z domykaniem sprzedaży. Każdego miesiąca suma porzuconych koszyków była dwukrotnie większa od przychodów, co dawało nam poczucie niewykorzystanych szans biznesowych. Przykładowe dane:
- Ponad 30% użytkowników nie znajdowało odpowiedniego produktu
- Ponad 90% odwiedzających karty produktu porzuciło sklep bez dodania produktów do koszyka
- Ponad 40% użytkowników porzuciło stronę po dodaniu produktu do koszyka
Dodatkowo, choć wiedzieliśmy o tych wyzwaniach, trudno było je rozwiązać zasobami wewnętrznymi. Wiedzieliśmy, że można zwiększyć konwersję sklepu i uszczelnić lejek sprzedażowy, ale zadaniom dla swojej firmy często stawia się niższy priorytet niż zadaniom dla klientów.
Po przejściu z etatu na niezależny konsulting podjąłem się próby poprawy sytuacji sprzedażowej sklepu. Współpracę z Muve zaczęliśmy od analizy porzuconych koszyków.
Dzięki danym z Google Analytics dowiedzieliśmy się, że ok. 30% porzuceń pochodzi od nowych użytkowników, którzy zazwyczaj nie kupują w pierwszych sesjach, i do których nie mamy danych kontaktowych. Resztę porzuceń stanowili powracający klienci, których maile były w naszej bazie.
Wiedzieliśmy zatem “kto”, ale nie “dlaczego”. Aby znaleźć odpowiedź na to pytanie, uruchomiliśmy serię działań ankietowych do osób, które porzuciły koszyki:
- Ankiety email po porzuconym koszyku
- Ankiety na stronie – exit intent – dlaczego porzucasz swój koszyk?
- Analiza pytań i problemów klientów w biurze obsługi klienta – rozmowy z obsługą klienta / przegląd zgłoszeń Zendesk
Wyniki ankiety były dla nas zaskoczeniem, bo byliśmy przekonani że klienci porzucają koszyk ze względu na wysokie ceny i koszty dostawy.
Okazało się jednak, że poza powodem “inne”, większość zakupów nie dochodzi do skutku ze względu na problemy techniczne i brak preferowanego sposobu płatności.
A wspomniane “inne”, po szczegółowej analizie okazało się być grupą nowych użytkowników, którzy jeszcze nas nie znają i nie mają do nas na tym etapie zaufania.
WNIOSKI PO ANALIZIE
- Nowi użytkownicy rzadziej finalizują transakcję
- Nie musimy sprzedać w pierwszej sesji, ale możemy pozyskać adres email
- Klienci nie zdają sobie sprawy z ograniczonych czasowo i ilościowo promocji
- Mamy adres email do większości porzuconych koszyków
- Cena nie jest tak istotna, więc nie ratujemy koszyka dodatkowym rabatem jak większość sklepów
Aby wykorzystać potencjał sprzedażowy sklepu w pełni, zaczęliśmy od wykorzystania bazy mailingowej stworzonej z osób, które porzuciły koszyk. Po pierwsze, przy użyciu newslettera cyklicznego przypominającego o porzuconym koszyku, z dodatkowymi rekomendacjami
Po drugie, wykorzystując w sieciach reklamowych Facebooka (custom audience) i Google (customer match).
Po trzecie, do kampanii WishList w formie newslettera i reklam na Facebooku
Dzięki możliwości spojrzenia na sytuację sprzedażową sklepu z zewnątrz, udało się:
- dowiedzieć kto i dlaczego porzuca koszyki
- dopasować działania marketingowe do realnych wyzwań firmy, zamiast ślepo podążać za konkurencją
- zwiększyć sprzedaż z newslettera cyklicznego z rekomendacjami
- zwiększyć sprzedaż i powracalność osób, które widziały reklamy na Facebooku i w Google
Obecnie, wspólnie z menedżerami sklepu, na nowo ustalamy sposoby i taktyki dotarcia do klientów na podstawie rzetelnych liczb.
Dzięki możliwości spojrzenia na firmę z zewnątrz, udało mi się złamać opór przed dogłębną analizą i wprowadzaniem zmian. Jak się okazało – na lepsze.
Dziękuję całej ekipie muve.pl za współpracę i zaufanie.
