Analiza konkurencji
Niemal każdy właściciel e-commerce bez większego zastanowienia potrafi wymienić mocne strony swojego biznesu. Kiedy jednak w drodze analizy konkurencji zagłębiamy się w te odpowiedzi, często okazuje się, że nie wszystkie wymienione elementy rzeczywiście można za takie uznać. Na przykład, coś, co jeszcze rok temu nas wyróżniało, dzisiaj stało się standardem rynkowym. I dotyczyć to może każdego aspektu działania firmy – od wysyłki i obsługi klienta po SEO i kampanie płatne.
Aby więc utrzymać (lub uzyskać) przewagę konkurencyjną i odnieść sukces w e-commerce, nie wystarczy odpowiedzieć na odwieczne pytanie “kim jesteśmy i dokąd zmierzamy?”. Musimy jeszcze wiedzieć, jak odpowiada na nie nasza konkurencja.
Co nam daje analiza konkurencji w e-commerce?
Nawiązując do poprzedniego wątku, podczas analizy konkurencji dowiadujemy się nie tylko o tym, jak działają inne firmy, ale też poznajemy lepiej nasz biznes. Zgodnie z zasadą, że wszystko musi mieć jakiś punkt odniesienia, to wiedza o firmach konkurencyjnych pozwala nam lepiej zrozumieć, w jakim miejscu my obecnie jesteśmy i co możemy zrobić, żeby poprawić sytuację. Po kolei więc, co zyskujemy dzięki analizie konkurencji:
1. Weryfikujemy nasze mocne i słabe strony
Oczywiście, analiza konkurencji oznacza badanie innych firm, ale zdobyta wiedza jest wykorzystywana na naszym własnym biznesie, a to to jest przecież ostatecznym celem. Znając lepiej rynek, możemy znacznie trafniej ustalić, co rzeczywiście jest naszą przewagą, a co słabością. Ceny, które kiedyś były niskie, obecnie mogą plasować się pośrodku rynku. Opinia sklepu, której nie uważaliśmy za istotny atut mogła znacznie się poprawić, czyniąc nas jedną z najbardziej zaufanych marek. Ta szersza perspektywa, którą zdobywamy w drodze poznawania konkurencji może być motywacją do fundamentalnych zmian w strategii firmy.
2. Poznajemy obecne standardy i zyskujące popularność trendy rynkowe
Rynek e-commerce jest w większości ustabilizowany i rzadko pojawiają się nowi gracze, którzy wprowadzają spore zamieszanie. Nie oznacza to jednak, że brakuje nowych rozwiązań i narzędzi, które pozwalają skuteczniej sprzedawać i docierać do szerszego grona klientów. Analiza innych firm może być swego rodzaju prasówką, dzięki której pozostajemy na bieżąco i dotyczy to nie tylko bezpośredniej konkurencji, ale też innych graczy e-commerce.
Jakie narzędzia są niezbędne do przeprowadzenia analizy konkurencji?
Zanim przejdziemy po kolei do poszczególnych elementów, które mają kluczowe znaczenie dla pozycji konkurencyjnej w e-commerce, omówmy krótko, co nam będzie potrzebne do zdobycia i uporządkowania wszystkich niezbędnych informacji.
- Excel – tutaj pewnie nikogo nie zaskoczymy. Arkusz pozwoli nam poukładać wszelkie informacje w przejrzysty sposób. Gotowy szablon udostępniamy po wysłaniu wiadomości na adres hello@strategicmind.pl
- Ahrefs (lub inne podobne narzędzie) – do analizy wszelkich kwestii związanych z SEO (linki, widoczność w Google, audyt)
- SimilarWeb – dodatkowe dane dotyczące ruchu.
- Planer słów kluczowych Google – do ustalenia częstotliwości wyszukiwania fraz i kosztów reklam.
- Brand24 – do sprawdzenia opinii i ogólnego wizerunku konkurencji.
- Mysz i klawiatura – wielu kwestii, które należy przeanalizować niestety nie da się całkowicie sprawdzić żadnym narzędziem i pozostaje nam przeklikać je ręcznie. Dotyczy to częściowo opinii, influencer marketingu, czy też różnych profili social media.
Kto właściwie jest naszą konkurencją?
Ostatni krok przed właściwą analizą to ustalenie, jakie firmy właściwie weźmiemy pod uwagę podczas analizy konkurencji. W większości przypadków jest to jasne dla e-commerce’u, zwłaszcza jeśli mówimy o konkurencji bezpośredniej, która oferuje dokładnie takie same produkty. Czasem jednak warto spojrzeć nieco szerzej na problem i sprawdzić, jak działają firmy, które oferują alternatywne rozwiązanie. Dla przykładu, jeśli zajmujemy się sprzedażą biletów autobusowych, naszą konkurencją nie są jedynie inni przewoźnicy autobusowi, ale też PKP i inni pośrednicy kolejowi.
Z drugiej strony, raczej pominąć można mniej rozwinięte od naszego e-commerce’y, ponieważ niewiele się od nich możemy nauczyć.
Na jakie elementy należy zwracać uwagę podczas analizy konkurencji?
Poniżej przejdziemy do omawiania poszczególnych punktów, a w linku poniżej znajdziesz szablon Excel do analizy konkurencji. Co istotne, w zależności od typu Twojego e-commerce’u, inne kwestie będą miały większe znaczenie, a być może niektóre całkowicie będzie można pominąć. Jeśli działasz w branży fashion czy parenting, z pewnością znacznie większe znaczenie będzie miał influencer marketing niż w przypadku części elektroniczne.
Zgodnie z przykładowymi informacjami, szablon wypełniamy liczbowo lub opisowo z odpowiednim komentarzem dotyczącym wniosków z danych. Opisujemy w jasny i dokładny sposób sytuację, aby po 6 lub 12 miesiącach móc bez problemu wrócić do analizy i ustalić, jakie udało się uzyskać postępy.
1. Widoczność, ruch na stronie, indeksacja i inne elementy SEO
Korzystając z SimilarWeb i Ahrefsa możemy ustalić takie informacje, jak:
- liczba sesji
- średni czas sesji
- liczba stron per sesja
- współczynnik odrzuceń
- źródła ruchu
- szybkość ładowania strony
- liczbę zaindeksowanych URLi
- liczbę domen linkujących
- i wiele innych informacji
Porównanie wszystkich tych elementów da nam mnóstwo informacji o zachowaniu użytkowników w Twojej branży i tym, jak Twój biznes ma się do rynkowego standardu. Bywa, że różnice w niektórych parametrach są bardzo znaczące i są bezpośrednią przyczyną radykalnych zmian w strategii. Do tego rodzaju decyzji jednak zawsze należy podchodzić bardzo ostrożnie, z uwzględnieniem wszystkich czynników. Nie zawsze to, co sprawdza się u konkurencji, będzie dobre dla Twojego e-commerce’u.
Przykład 1:
Według danych SimilarWeb ustaliliśmy, że duży gracz na rynku ma nieporównywalnie więcej zaindeksowanych stron niż my. Taka informacja to jasny sygnał, że stosują zdecydowanie inne metody i np. indeksują wyniki wyszukiwania, a to może być jednym z powodów znacznej różnicy w ruchu na stronie.
Przykład 2:
Okazuje się, że mamy wyższy wskaźnik odrzuceń od wszystkich firm konkurencyjnych. Powinniśmy zatem ustalić, co ma wpływ na taki stan rzeczy i co możemy zrobić lepiej, by skuteczniej zatrzymywać użytkowników na swojej stronie.
2. Ceny
Jeśli nie dysponujemy produktami luksusowymi lub oferujemy coś unikatowego, możemy z zasady przyjąć, że cena będzie jednym z najważniejszych czynników decydujących o pozycji względem konkurencji. Rola ceny, zwłaszcza na polskim rynku, jest olbrzymia. Dlatego też konieczne jest skrupulatne przeanalizowanie wszelkich czynników składających się na koszt zamówienia dla użytkownika (wysyłka, gratisy, rabaty, programy lojalnościowe).
W przypadku tego elementu zdecydowanie popłaca czujność. Zdarza się, że w ciągu pół roku wszystkie firmy, z którymi konkurujemy, ucięły w jakiś sposób koszty i obniżyły ceny asortymentu, podczas gdy my zostaliśmy w tyle. Tym sposobem, z pomocą porównywarek cenowych, użytkownicy zawsze wybiorą te oferty, w których zapłacą mniej, nawet jeśli wcześniej byli zadowoleni z zakupów u nas.
3. Działania w social mediach
Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, a nawet Linkedin i Twitter konkurencji mogą być źródłem inspiracji dla Twojego biznesu. Szczególnie istotne podczas analizy profili social media jest jednak ustalenie nie “co robić”, a “czy robić”. W niektórych przypadkach próba rywalizacji i lokowanie budżetu w social mediach może być pozbawione sensu. Mowa tutaj przede wszystkim o sytuacjach, gdy konkurencja ma już bardzo rozwinięte zasięgi i osiągnięcie przewagi wymagałoby olbrzymich kosztów.
4. Kampanie płatne (Google Ads, Facebook Ads)
To, jak duża część konkurencji korzysta z płatnych kampanii, wpływa na to, ile będą one kosztować. W wielu branżach są to kanały wykorzystywane w niewielkim stopniu lub z niskim stopniem zaawansowania, a w innych jakakolwiek próba rywalizacji wiązałaby się z koniecznością wydania sporej części budżetu. Zupełnie jak w poprzednim punkcie, jest to zdecydowanie jeden z tych elementów analizy konkurencji, na które warto spojrzeć pod kątem nie tego “jak robić?”, a “czy robić?”.
Przydatne linki:
https://www.facebook.com/ads/library
5. Aplikacje mobilne konkurencji
Jeśli aplikacje mobilne są wykorzystywane w Twojej branży, sprawdzenie ich będzie jedną z kluczowych części analizy. Sprawdzając je musisz zwrócić uwagę na każdy aspekt ich funkcjonowania, od procesu zakupowego i szybkości działania po wygląd czy metody przywiązywania użytkownika, takie jak promocje czy powiadomienia. Warto też sprawdzić opinie użytkowników w sklepie Play lub App Store. To właśnie one mogą wiele nauczyć nas o tym, co się sprawdza, a czego kategorycznie należy unikać.
6. Newsletter
Znany wszystkim, a wciąż często niedoceniany i niewykorzystywany przez dużą część rynku. Odpowiednie stworzony newsletter może być doskonałym narzędziem do angażowania klientów, ale jeśli u konkurencji go nie ma, być może jest ku temu jakiś powód?
Jeśli jednak jest, warto zapisać się i zobaczyć, jak prowadzą go inne firmy. Patrzymy na formę newslettera, oferty, regularność, a także sam sposób, w jaki sklepy zachęcają do zapisu.
7. Porównywarki cenowe
Ceneo i inne porównywarki cenowe niezmiennie odgrywają kluczową rolę w e-commerce. Sprawdzamy więc, jak szeroko dostępna jest oferta konkurencji na porównywarkach, jak zoptymalizowana i jeśli my również na nich jesteśmy – jak ma się to do naszych listingów.
8. Afiliacje i influencer marketing
Programy afiliacyjne są zazwyczaj mocno związane z określoną branżą. Jak już wspomnieliśmy, w niektórych branżach duża część biznesu oparta jest na współpracach z influencerami i afiliacji. Jeśli w Twoim przypadku tak jest, przeanalizuj, jak robi to konkurencja, biorąc pod uwagę reguły programu afiliacyjnego. W przypadku influencer marketingu, warto zrobić research i skontaktować się z partnerami konkurencji, by sprawdzić koszty i oszacować potencjał.
9. Display
10. Content marketing
Punkt ten związany jest w dużej mierze z SEO, ale warto spojrzeć na content konkurencji nieco szerzej niż tylko poprzez pozycje fraz w Google. Rolą contentu nie jest przecież jedynie ściąganie ruchu i generowanie sprzedaży, ale też wsparcie obsługi klienta, czy pomoc posprzedażowa. Sprawdź, na jakie tematy firmy piszą na blogach i jakie problemy klientów rozwiązują.
11. Value proposition na stronie
Warto spojrzeć na to, co właściwie konkurencja uznaje za swoje największe wartości i jak to się ma do rzeczywistości i do naszego biznesu. Być może Twój e-commerce ma do zaoferowania coś, czego nikt inny nie ma, a obecnie w żaden sposób tego nie komunikujesz.
12. Opinie o firmie i sklepie
Utrzymywanie dobrej opinii i zaufania do marki to wyzwanie każdego e-commerce’u i przewaga w tym zakresie może być jedną z kluczowych atutów firmy. Zwłaszcza, jeśli konkurencja zmaga się z problemami, które skutkują dużą liczbą negatywnych komentarzy. Przede wszystkim jednak, opinie o konkurencji mogą nam wiele powiedzieć o tym, jakie błędy popełnia i co klienci uznają za największe problemy. Często te same bolączki dotykają w pewnym stopniu również naszego biznesu, ale być może jeszcze nikt nie był na tyle zmotywowany, żeby napisać komentarz w związku z tym. Przeglądamy więc Opineo, Google, Facebooka i Brand24 i chłoniemy wiedzę o konkurencji z najlepszego możliwego źródła – od ich własnych klientów, których my chcemy pozyskać.
13. Proces zakupowy
I na koniec coś, co w pewnym sensie powie nam najwięcej, ponieważ postawimy się w roli klienta. Żeby dowiedzieć się, jak działa konkurencja, dobrze jest też po prostu coś kupić. W tym celu przechodzimy przez cały proces i obserwujemy wszystkie istotne elementy. Pomocny może być zestaw podstawowych pytań:
- Jak łatwo było znaleźć i dodać produkty do koszyka?
- Czy natrafiliśmy na jakieś elementy upsellingowe? (Np. sugestia pasującego produktu do koszyka w atrakcyjnej cenie)
- Czy płatność przebiegła sprawnie?
- Czy dostaliśmy odpowiednie powiadomienia o procesie zakupu i wysyłki na maila lub SMS?
- Jak szybko otrzymaliśmy zamówienie?
- Jak było zapakowane?
- Czy dostaliśmy coś do zamówienia gratis?
- Co się stało po zakupie? Czy otrzymaliśmy zapytanie o recenzję produktu lub zachętę do zapisania do newslettera?
Analiza konkurencji to tylko część procesu
Analiza wszystkich powyższych elementów doprowadzi nas do utworzenia arkusza, w którym w przejrzysty sposób zobaczymy, gdzie jesteśmy na ten moment. Aby jednak dokument ten miał jakikolwiek sens i wykonana praca dała jakieś rezultaty, musimy:
- wyciągnąć odpowiednie wnioski,
- ustalić cele i opracować drogę do ich osiągnięcia,
- przypisać osoby do tych celów,
- mierzyć postępy i aktualizować stworzony dokument.
Ten ostatni punkt jest szczególnie ważny. Przeprowadzenie analizy ma sens tylko, jeśli idą za nią działania, a te działania są na bieżąco śledzone i weryfikowane. Samą analizę również należy cyklicznie, w całości zaktualizować – np. co rok.
Kluczowy jest również odpowiedni dobór działań. Często warto najpierw rozpocząć od tzw. “low-hanging fruits”, czyli działań, które nie wymagają dużego nakładu pracy, a przyniosą szybkie efekty. Z drugiej strony jednak, czasem podczas analizy zidentyfikujemy poważne problemy, które po prostu trzeba jak najszybciej wyeliminować, niezależnie od tego, ile miałoby to kosztować czasu i budżetu. Dobre ustalenie priorytetów to niewątpliwie kluczowy element.
Kiedy przeprowadzamy analizę konkurencji u naszych klientów, dbamy o to, by stała się ona stałym procesem w firmie. Pomagamy stworzyć strukturę, która pozwala firmie znacznie lepiej śledzić swoją pozycję rynkową i systematycznie zdobywać coraz większą przewagę.
Jeśli masz jakieś pytania dotyczące procesu lub arkusza, napisz w komentarzu. A jeśli potrzebujesz wsparcia z przeprowadzeniem analizy, umów się z nami na bezpłatną konsultację.
„Pracuj nad firmą, a nie w firmie..”
Opisz nam wyzwanie lub problem przed którym stoi Twoja firma, dzięki temu będziemy mogli lepiej przygotować się do stworzenia oferty współpracy. Jeżeli chcesz skontaktować się bezpośrednio, napisz: pawel.szymoniak@strategicmind.pl
